Закрыть
L e s h a
Type at least 1 character to search
Наверх

Сегментация ЦА. Часть 1.

или почему твоим лендингом можно подтереться

В общем

Такая тема, дамы и господа, Ваш товар или услуга нужны не всему миру. Ваш магазин шмоток не накормит голодающих детей в африке, а установка кондиционера не решит проблему глобального потепления(но это не точно).

Даже интернет, в котором вы сейчас видите эту статью кому-то будет

Более того, если Вы не изобрели кардинально новый способ потребления контента или принципиально другую процессорную архитектуру, которые изменят вектор развития технологий и изменят существующее положение на рынке, то у вас проблема.

В Вашей нише просто дохера конкурентов.

 

Прям глаза открыл, да? Ну вот, в общем, проблемы мы знаем, надо как-то бороться с конкурентами. Как же им вломить? Красивый сайт? Ну, они закажут красивее. Сервис? Ну, они скопируют. Поднять рекламный бюджет? Хорошая мысль, но по сути конверсия от конверсии конкурента при идеальных условиях отличаться особенно не будет. Предусмотреть некие уникальные фишки в вашей конторе? Уже близко. Но что если у вас их нет? Ну, вот вышло так что вы не уникальны, не заканчивать же заниматься бизнесами этими вашими после этого.

Короче. Че делать если вы не уникальны а денег хочется?

Такое вот длинное вступление у меня вышло для статьи на тему, которая освещается либо редко, либо всрато. Сегодня мы поговорим о сегментации рынка, и о том, как её применять. Сама тема глубока и широка как река Кадышевой, но основы можно развалить за пару статеек. В этой я запишу теорию и примеры. А методология того, как это делается в следующей части будет. Я договорился.

Погнали

И так, для начала, в каких случаях это бывает полезно? Разумеется во всех, блять. Но если быть точнее то:

 

Покорить рынок аки Александр Македонский. То есть разбить аудиторию на сегменты и захватывать рынок сегмент за сегментом. Очень хорошая тема, пока никто до конца такой операции не дожил на моей памяти, но рекомендую. Кстати, умные люди называют это “Дифференцированный маркетинг”.

 

Найти своих братанов. Пробовать разные сегменты, оставлять наиболее рентабельные, отказываться от самых неблагодарных. Это, кстати, те же самые умные люди называют “концентрированный подход”.

 

В общем, весьма себе полезная тема, и ниши поможет выявить и рынок захватить.

Как сегментировать?

Умные люди в книгах-истоках выделяют географический, демографический и психографический подходы к сегментации. Но сука, как же обидно что все три подхода вообще не раскрываются никак в условиях тотальной слежки за нами рекламодателями типа гугл или фэйсбук. А ведь эту слежку не просто так придумали. Помимо основных, технологии позволили создать еще два подхода, комбинированный и персональный. Вот о них вообще почти никто не говорит. на паре вебинаров слышал только.

Географический

О боже, оказывается, если у тебя столовая в Сызрани, то рекламироваться надо как столовая в Сызрани. Примерно так говорят умные люди. Но ведь это можно использовать по другому. 

 

Допустим, мы ставим кондиционеры. У нас тут два выхода, либо вешать на дверные ручки квартир свои флаеры, чтобы люди думали что это воры так проверяют есть дома хозяева, или настроить таргет. Например в ЖК Ядерная зима, реальная проблема с вентилирование квартир. Жарко там и зимой и летом, дышать нечем. А значит у людей есть потребность. Вот че не пустить таргет на людей, которые находятся по этому адресу со “специальной” скидкой на кондиционеры для пострадавших от ядерной зимы? Не же, хожу как дебил, флаеры с ручек соседей снимаю чтоб их не обокрали. 

 

Также здесь учитываются особенности местности и их фразеологизмы. “ремонт подъездов в вашем доме” не прокатит в Питере, но “парадных”. Другой разговор. Если вы суперкорпорация(спасибо что что читаете, дайте пожалуйста денег), то стоит предусмотреть региональные цены как в steam, учесть особенности менталитета.

Демографический

Также известный как “банкеты, свадьбы, торжества, пенсионерам скидки”. Как правило учитывают возраст, семейное положение, уровень дохода, образование… Иногда берут в расчет религию, образование, а умные люди относят сюда и вид деятельности, но с этим спорно. 

 

Допустим, мы свадебный фотограф. Очевидно что здесь нам нужно коллаборировать с ведущими и остальной свадебной пиздобратией, но как пускать рекламу? Понятно что на всех у кого в статусе “помолвлен” так все делают. Но чтоб сузить круг поиска, почему бы не использовать например возраст, и возраст не молодой, а именно такой, выше сорока. Че, никто после сорока не женится? А представьте каково допустим такой паре искать фотографа, а там в основном фотки молодых, красивых людей. Они такими уже никогда не будут. А тут прям в объявлении красиво сфотканая пожилая пара, прям красиво. 

 

Понятно что это гипотеза, и нужно рассматривать такое момэнты как: сидят ли они в социалках, меняют ли СП(но там можно и по подписке в группы), саму цену подгонять под них тоже, и надо ли им это. Но это уже что-то, что выделит от остальной братии с “увековечу вашу любовь своей камерой”. Кстати, с “надо ли им” спорно, как мы помним, зубная паста тоже никому не была нужна пока за нее специалист не взялся.

Психографический

Самое сложное и самое вкусное. Сложное, потому что переменных тут просто дохерища. Количество характеристик зашкаливает настолько, что за него берутся редко. Но, как правило, это самый успешный метод из всех существующих. Потому что большое количество переменных позволяет создавать практически бесконечное количество сегментов. 

 

Из недавних примеров. Обратилась за консультацией девушка, хозяйка барбершопа. Казалось бы, как его рекламировать? И вот что я выдал. У меня извечная проблема в том что с барбером просто не о чем попиздеть, это незнакомый мне мужик, я хз даже с чего начать, и он, соответственно тоже. 

Почему бы не взять допустим пул фанатских пабликов того же ФК Зенит и не пустить на него рекламу “топишь за зенит? Наши барберы шарят за футбол и попиздят с тобой пока стригут”. Или на игровые паблики “обсуди последние игровые новости пока стрижешься” и прям в записи можно указывать типа “о чем хотите поболтать” и список тем. Ну кайфово же? 

Заходишь стричься а барбер такой “Лол лучше доты” и все, ты четыре часа стрижки даже не заметишь. тебе даже ухо могут отрезать, вообще плевать. 

Потому что интерьеры везде плюс минус одинаковые, стригут тоже плюс минус одинаково, а вот такую штуку ни разу не видел. Увидел бы пошел. 

Суть такого метода в том что нужно задеть душевные струны твоего потенциального клиента. Его сфера деятельности, архетип, хобби, в ход идет все, даже типаж девушек, которым он бы вдул. Но нужно быть готовым к тому, что в этом случае часть гипотез может не выстрелить, просто потому что не дожали сегмент. И здесь надо принимать решение о рентабельности дальнейших тестов, и все равно даже микросегмент можно разделить еще на два. Потому что вкусы разные. Люди разные.

Комбинировахнпхпсщ…

Все вместе взятое и понемноу. Раньше эти подходы было сложно смешать, но сейчас это можно делать проще и веселее. 

 

Допустим мы дома строим. Демографически, наша аудитория будет генеральные директора за 40. А вот психологически один допустим любит фен шуй, а другой финский минимализм. А если один хочет в пригороде а другой в деревне? Уже четыре сегмента. И так дробить можно тоже чуть ли не до бесконечности, и на каждый сегмент варить свою  рекламу. 

 

Сложно назвать это совсем уж дофига отдельным подходом, он по большей части помогает дробить уже существующие сегменты.

Персональный

Так же известный как “Игорь, для тебя”. Уж очень редко встречающийся подход, однако имеет место быть, и имеет весьма любопытное практическое назначение. Конкретно этот подход на 90% состоит из разведки, и хер тут че поймешь без примера.

 

Также из недавнего, в одной конфе спросили “как быть если у меня B2B сегмент, я поставляю приправы для выпечки, как запустить таргет на это?” Вот как это сделать можно. 

На этапе разведки мы определяем контору с которой мы хотим запартнерится. Здесь нам нужно узнать кто у них ЛПР, как правило закупщик, как можно больше о его вкусах, хобби, социалках в которых сидит. Прям вот все что найдем. Дальше узнаем о самой компании, нас интересуют векторы её развития, собираются ли они расширять свой ассортимент, выпускать на рынок что-нибудь новое. 

Дальше ищем тех кто им уже поставляет. Здесь в помощь что-то типа контура, или аналогов, да и вообще такие рынки узки и как правило инфа это секретом таким уж прям особенным не является. Так же ищем судебные тяжбы которые их нынешний поставщик несет прямо сейчас, и его ассортимент. 

Если нам повезет то мы сможем выяснить что компания “Плюшки от Илюшки” собирается начать выпуск батонов с чаем “кавказское долголетие” в тесте. А еще узнаем что их поставщик “Приправы для забавы” иногда херит сроки поставки, а чая “Кавказское долголетие” у них нет. На этом разведку можно закончить. 

 

Дальше делаем специальный лендинг, который будет являться презентацией нашей компании для компании с которой работать хотим. Пускаем на него рекламные компании с примерным текстом “Игорь Брониславович, а мы тут чай “кавказское долголетие” поставляем, не желаете?” Рекламу привязываем к Юр Адресу компании. Игорьку директор уже все мозги выеб этим чаем, и он на это объявление внимание обратит точно. Перейдет на специально сделанный для него лендинг, и, уверен, растает от того насколько это странно. 

Это сложно. Это пиздец как сложно свести. На это уйдет много сил, процент срабатываемости весьма себе небольшой, да и в целом такой метод в тяжелых B2B рассматриваться будет гораздо реже нежели просто забухать с закупщиком. Но иногда по другому просто не подобраться, да и че скрывать, свой вау эффект это дерьмо обязательно вызовет, и, если речь идет о чеке на много денег, которые эту операцию в случае удачи покроют, повыебываться очень даже можно. А еще пара тройка не Игорьков на это кликнет, чисто посмотреть. 

Промежуточный вывод

Как-то так это все сегментируется и работает в теории. Но почему же твой лендинг херня? Как генерировать такие вот примерчики? Сколько притоков у Дуная? 

На большую часть вопросов я отвечу в следующей статье.

P.S. Если кто-то кайфанул от примеров, то можете применить. Часть из этого уже применено было, и результаты ничо такие были, о них расскажем тоже позже. Но если вы попробуете то что тут написано, то отпишитесь на почту о результатах, очень интересно че у вас получиться)

P.S.S. Всего 327 притоков