Взлом маркетинга
Наука о том, почему мы покупаем
Фил Барден
Пойми, вы ополчились на тех, от кого вы зависите. Мы вам готовим еду,
выносим за вами мусор, обслуживаем телефоны, водим машины
скорой помощи, охраняем ваш сон.
Не надо злить нас.
(с) Тайлер Дерден. Бойцовский клуб.
Те, кто читал «Психологию влияния» Чаилдини, ловили себя на мысли «а почему никто не напишет, как это работает именно в продажах?». Написали. И как оказалось написали еще в 1970… Свой конспект я разделю на две части, первая изложит базовые концепции, вторая перескажет книгу по главам.
БАЗОВЫЕ КОНЦЕПЦИИ
Книга раскладывает наше мышление на двух участников – автопилот и пилот.
ПИЛОТ умный, выполняет все вычисления в нашем сознании, сжирает за свою работу огромное количество мыслетоплива. Если, когда он решает уравнение, одновременно с проведением маркетингового исследования, спросить у него куда он положил ключи, он вырубиться. Поэтому есть второй, но главный герой книги.
АВТОПИЛОТ трудолюбивый братан, который выполняет 99% всех шаблонов, установленных пилотом.
Грубо говоря, пилот в свое время потратился и запомнил, что квадратный корень из 121 это 11, дальше если в жизни возникает такой вопрос, его уже решает автопилот. Мыслетопливо сэкономлено, жизнь продолжается.
В чем парадокс? Пилот, тот который должен решать, что делать с нашей жизнью, спит почти всегда, как и полагается хорошему начальнику. А автопилот, он как стажер, который работает первую неделю, точностью не отличается, и это, кстати, заебись. Сейчас объясню.
Пилот запомнил, как выглядит ваш друг, он передал информацию автопилоту. Но автопилот запомнил не все, а только набор черт, которые ассоциируются с вашим другом. Вроде как не хорошо, теперь в толпе иногда узнаешь друга и как дибил орёшь через весь вокзал «ИГОРЕК!!!!» а он нифига не Игорек. Зато если ты не видел Игорька 10 лет, и видишь его перед собой сейчас, то благодаря тому, что запомнена не четкая фотография Игорька, автопилот без труда узнаёт другана.
Так все и строится. Пилот не обязан запоминать каждую модель машины чтобы автопилот знал, что это машина, не обязан запоминать каждую модель стула или табуретки чтобы автопилот знал, что это стул, а это табуретка и чем они отличаются.
ТЕПЕРЬ О ТОМ, КАК МЫ ПОКУПАЕМ
В книге появляется еще одна героиня – потребность. Потребность, как и любая телочка не думает, она требует, и пилит бригаду из Пилота и Автопилота своими хотелками. Это важно, потому что, если потребность не испытывается, Пилот и Автопилот ничего не делают. Сучка не захочет, кабель не… Вы поняли)
Исходя из трех переменных рассмотрим, как происходит сам процесс покупки.
Мы хотим постирать наш свитер, мы испытываем потребность. Все начинается до того, как мы пришли в магазин.
Наш Пилот увидел рекламу кондиционера «ваниш». Он потрудился и запомнил, что «ваниш» идеально подходит для свитеров, дарит шерсти мягкость, ведь в рекламе по свитеру водили персиком, и персику ничего не было. Стало быть, если мы хотим гладить персиками наш свитер, то «ваниш» — наш кандидат. Но вот Автопилот… Он не запомнил ничего кроме как «кондиционер ваниш -пушка» и «упаковка кондиционера – розовая».
Мы приходим в магазин, наш Автопилот сканирует глазами каждую полку, но обращает внимание только на розовые бутылки, с чем бы внутри они не были. Потому что ничего другого о кондиционерах он не знает, кроме того, что кондиционер – розовый. Так мы покупаем бутылку «ваниш» за 150 щекелей.
Мы приходим домой и здесь начинается самое веселое.
Введем еще трех персонажей. Пилот не дурак, и чтобы хоть как-то контролировать Потребность, он очень хорошо общается с ее подругой – ЦЕННОСТЬЮ. Как и любая подруга сильной независимой женщины, ценность ничего кроме своего мнения не имеет. Ценность лесбиянка, и, как и все лесбиянки свое мнение она складывает благодаря советам своей девушки-еврейки — БОЛИ и другу-педику УДОВОЛЬСТВИЮ. Потому что у всех лесбух есть друг педик.
Теперь опишем пиздец, который устраивает это ЛГБТ сообщество в нашей голове.
Боль и Удовольствие имеет три состояния:
- Все плохо. Это -1
- Пойдет. Это 0
- Я кончила(о). Это 1
150 щекелей за «ваниш» это много, но терпимо — говорит Боль. Оценка 0
Да хрен с ними с щекелями, ты глянь как кайфово по свитеру персиком водить! – говорит Удовольствие. Оценка 1
Ценность смотрит и понимает, что персиками по свитеру водить и правда кайфово. Сумма единичка.
За кофейком Ценность рассказывает Потребности о том, что 150 рублей за «ваниш» это отлично. Потребность говорит это Пилоту. Пилот запоминает и передает Автопилоту.
Как мы понимаем в этой схеме въебывает только Автопилот. Всегда въебывает только автопилот, остальные только пиздят.
Так как работы у автопилота всегда много он запоминает: 150 рублей за розовую бутылку, которая дает возможность водить персиком по свитеру это отлично. И теперь для нас 150 рублей за кондиционер это приемлемо.
Через месяц вы возвращаемся в магазин, потому что кондиционер кончился. Автопилот сканирует полки и видит розовую бутылку, она не «ваниш» но стоит 100 рублей. Автопилот хочет всех порадовать. Он вообще свой в доску братан. Пока все спят автопилот уже несет розовое нечто к кассе, пробивает, стирает.
100 щекелей за розовое нечто, это ахуенно! – говорит Боль. Оценка 1
Но свитер сел, и теперь у нас торчит пузо из-под него. Еще и персик покоцали —говорит Удовольствие. Оценка -1
Ценность смотрит и понимает, что оно того не стоит, и стоит вернуться к «ваниш». Сумма 0, а раньше было 1.
Проходит еще месяц, кончилось розовое нечто. Мы потеряли работу из-за того, что из-под свитера торчало пузо. Нам нужно постирать свитер. Мы испытываем Потребность, но у нас нет 150 рублей и поэтому Пилот посылает Потребность нахуй. Теперь мы носим футболку.
ЕЩЕ РАЗ, ЗАКРЕПИМ.
Ценность складывается по формуле Удовольствие плюс Цена. Она рассчитывается Пилотом каждый раз, когда мы видим новое предложение или пользуемся новым для нас предметом (даже едой).
Эта информация обрабатывается Пилотом и передается Автопилоту, который в последствии решает пока остальные заняты выяснениями кого больше угнетают.
ОДНАКО.
Так как Автопилот не точен, информация искажается и редко приходит в чистом виде. Он обрабатывает цвета, запахи, ассоциации, эмоции, и мешает их с объективной информацией. Поэтому информация имеет свойство искажаться.
Например, объективно песня «Грибы – тает лед» пиздатая. Но под нее ты увидел, как твоя девушка гуляет с твоим лучшим другом, и теперь ты эту песню ненавидишь.
На неточности Автопилота и строится маркетинг в привычном понимании. Талантливые маркетеры играют им как хотят. Потому что Автопилот простачек, но трудолюбивый и добрый.
Это базовые концепции, изложенные в книге. Ниже я перескажу ее по главам, чтобы удобнее было по ней информацию искать.
По главам
ПЕРВАЯ ГЛАВА
НАУКА О ПРИНЯТИИ РЕШЕНИЙ
Любое решение принимается при взаимодействии Автопилота и Пилота. Пилот отвечает за рациональные решения и создание стандартов, Автопилот отвечает за все процессы, которые автоматизировал Пилот.
Пилот имеет огромную производительность, но за количество страдает качество, и чтобы понимать как клиенты выбирают нужно учитывать, как работают оба уровня. Влиять на восприятие нужно начиная с воздействия на Пилот, доводя восприятие бренда до автоматического распознавания Автопилотом.
Назовите ваш любимый шоколадный батончик? Первое что пришло в голову подсказал Автопилот.
А теперь вы думаете почему именно этот батончик. Это размышляет Пилот.
Я люблю сникерс. Над моим мнением долго работала реклама, и сложила у меня понимание того, что, если хочешь не тормозить – сникерсни.
ВТОРАЯ ГЛАВА
МОМЕНТ ИСТИНЫ
Наш Пилот рассчитывает чистую ценность основываясь на формуле удовольствие плюс боль и передает эту информацию автопилоту.
Удовольствие и боль бывают как моральные, так и материальные. По сути, каждая покупка удовлетворяет и огорчает каждый из 4 уровней.
Например, я купил пиво:
Моральная боль – жена мне этого не простит. Бомжи смотрят на меня с завистью.
Материальная боль – минус 70 щекелей в семейном бюджете.
Моральное удовольствие – я пьяненький и мне прям огонь. Бомжи смотрят на меня с завистью.
Материальное удовольствие – у меня есть бутылка пива!
Ценность и боль относительны. Я куплю то пиво, которое мне будет нужно исходя из того выбора что есть на полке с пивом.
4 уровня ценности перемешиваются в нашем сознании и на них можно влиять.
Например, если я хочу недорогое пиво, то я возьму пиво за 70 щекелей, потому что это будет самая дешевая бутылка в этом магазине.
В то же время в другом магазине недорогая бутылка будет стоить 50 щекелей, но я пошел в этот, потому что он ближе.
Или, я хотел мужицкого пива, и потому купил темный лагер за 90 щекелей, потому что реклама сказала, что такое пьют только мужики.
В зависимости от уровня, по которому бьет реклама, можно вальсировать ценой. Джобс в свое время показывал планшет, говорил для кого он полезен, и спрашивал сколько бы за него заплатили. Когда все говорили, что где-то 1000 баксов, он выдерживал паузу и говорил, что выставляет его за 500. Пау!
Восприятие – психологический процесс, который основывается на предыдущем опыте. В основном мы воспринимаем периферийным зрением, видим размытую картину и обращаем внимание на образы, которые заложены в нашей памяти.
Толковый маркетинг работает на периферийное зрение, розовые бутылки «ваниш». Синий цвет как цвет низкокалорийных продуктов. Нам закладывают ментальные ассоциации и доводят их до абсолюта. Мы видим упаковку «тропикана» на которой в апельсин воткнули трубочку и делаем вывод что это натуральный сок.
Так нас и наебывают.
ЧЕТВЕРТАЯ ГЛАВА
ОПТИМИЗИРУЕМ ПУТЬ К ПОКУПКЕ
Интерфейсы принятия решений меняют поведение клиентов, не меняя их мнения. Поведение складывается из мнения и отношения к продукту.
Однако если сформировать поток, в котором Пилот даже не успеет проснуться, Автопилот купит.
Мы видим условия карты тинькоф, херак и на следующий день у нас уже карта. Интерфейс ненавязчиво предлагает заполнить заявку, посмотрим че как, все бесплатно, и вот мы уже клиенты банка.
Таким образом в магазинах те товары, которые нам хотят продать стоят на уровне глаз. Хлеб в одном конце магазина, а колбаса в другом, а между ними сыр, майонез, овощи. Просто желая бутер, ты набираешь себе на полноценный сэндвич, и теперь, когда ты набрал на сэндвич не грех и за пивасиком сходить, а он в третьем конце магазина. И вот ты идешь на кассу с пивом, чипсами, кольцами кальмара, хлебом, помидорами, огурцами, жидким сыром(потому что всем известно что он лучше мазика), палкой колбасы и шоколадкой чтобы твоя на тебя не напиздела за то как выгодно ты сходил за хлебом и туалетной бумагой… блять бумага!
Чтобы усыпить пилот используется три параметра:
Осязаемость – щупаешь товар, значит почти обладаешь товаром. Пилот спит.
Незамедлительность – быстро пришел, быстро купил. Пилот спит.
Уверенность в результате – на картинке радостный мужик, значит и я буду доволен. Пилот спит.
ПЯТАЯ ГЛАВА
ЦЕЛИ
В любом случае мы покупаем чтобы удовлетворить потребность. Решить проблему. Маркетинг должен начинаться с решения проблемы. Мы рассчитываем стоимость решения проблемы против качества решения проблемы. Но без цели не будет и потребности, желания.
Мы голодны – наш взгляд сканирует все точки питания на местности. Он скачет и сопоставляет со знаниями, которые у нас есть относительно продуктов. Бургер нас насытит быстро, но сварить суп дешевле. Это борьба эмоционального и рационального восприятия, победить которую поможет следующая глава.
ШЕСТАЯ ГЛАВА
ОТ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ К ТОЧКАМ ПРОДАЖ
В нашем обществе есть по нескольку десятков способов удовлетворения потребности. Маркетинг в наше время не только решает проблему, но и говорит почему проблему надо решить именно этим образом. Мы голодны, но маркетинг говорит, что если будешь есть бургеры, то это конечно заебись, но однажды ты застрянешь в дверном проходе и никто тебе не поможет. Поэтому мы покупаем фаляфель. Нам нужна машина. Но если мы хотим безопасность для семьи мы берем универсал от «вольво», а если мы хотим повыебываться, то мы берем бэху.
Маркетинг сам делит себя на ниши, докапываясь до тех способов решения проблемы, о которых мы никогда и не думали, но теперь они есть, а значит мы сможем решить проблему разными способами.
Однако мы не простачки. Если мы покупаем бэху чтобы повыебываться, а телки уже переквалифицировались, и сосут за айфон, то мы понимаем, что бэха для таких целей не годится. Занимая нишу в способах решения проблемы, нужно быть уверенными в том, что мы эту нишу удовлетворим.
Да, точно. Эмоции. Мы подвержены воздействию эмоций, но в маркетинге это ненадежный ресурс. Если реклама заставила тебя улыбнуться, то ты улыбнешься, но решение о покупке ты принимаешь не улыбкой. Не только улыбкой. На эмоции в маркетинге давить сложно, и выбирая этот путь нужно быть уверенным что ты в них попадешь.
ТИПА ВЫВОД
Это, пожалуй, самый большой мой конспект. Я постарался коротко рассказать информацию из книги, которая коротко рассказала о результатах сотен научных исследований. Кому стоит прочитать эту книгу? Любому человеку, который связан с продажами. Это маст хэв, так же как Котлер и Чаилдини. Книга читается очень легко, в ней отличные иллюстрации, я получил истинное удовольствие от чтения и рекомендую прочитать полную версию.
К чему цитата вначале? Да к тому, что автопилот, несмотря на то что он практически не думает, это тот мужик, который решает всю нашу жизнь. Мы ленивы, мы скидываем на трудолюбивых, но глупых исполнителей, потому что так экономнее. Поэтому нам навязывают вообще все что можно. Когда-то давно нам сказали, что кольцо с бриллиантом — это обязательный атрибут предложения руки и сердца, пилот спал и сказал «ну значит так и надо». И компания the beers поимела всех. Немного позже нам так же сказали, что кольцо должно стоить полторы зарплаты, иначе ты не любишь. Пилот сказал «ну значит так и надо». И та же компания увеличила оборот продажи бесполезных камней в тысячи раз.